“Não está ruim, não mesmo, mas você acha que está digno de um prêmio?”. Era com essa frase que o diretor de criação da primeira agência de médio porte que trabalhei avaliava as peças que eu apresentava. Ele tem razão, com uma peça assim eu nunca vou ganhar prêmios, eu pensava. Voltava a trabalhar na peça. Suava. A expectativa do prêmio me motivava. Hoje não sei se ele sabiamente se aproveitava da minha imaturidade profissional, apertando o botão que achava preciso para que eu funcionasse melhor ou se simplesmente era tão imaturo quanto eu. De verdade prefiro acreditar na primeira opção. Prefiro acreditar que ele sabia que o objetivo nunca deveria ser o prêmio. O prêmio, assim como o reconhecimento que o acompanha, devem ser a cereja do bolo. Devem ser aquele ingrediente a mais que proporciona um sabor único e distinto a uma receita mas nunca, nunca, o ingrediente principal. Ou era assim que devia ser.
Escrevo este texto sem querer dar nomes aos bois, correndo o risco de com isso soar superficial em minhas afirmações. Contudo creio que escrevo este texto para publicitários e profissionais do ramo e acredito que, como bons profissionais que são, bem informados e atualizados, não vão precisar que eu “legende” os fatos. Tocar neste assunto é tentar sobrepujar um tabu e, pior ainda, correr o risco de parecer hipócrita. Alguns dirão que desdenho dos prêmios por nunca tê-los ganho como gostaria. Talvez. Prefiro acreditar que não seria completamente corrompido por eles. Só um pouquinho, quem sabe. Mas ganhei sim meus prêmios. Vibrei com cada conquista, por mínimas que tenham sido. Mas, acreditem vocês ou não, amadureci rapidamente e meu objetivo logo deixou de ser premiado. Reconhecido? Sim. Premiado? Não. Meu objetivo se tornou dar o melhor de mim, tentar superar as expectativas e buscar o melhor resultado naquilo que me propus a fazer. E se isso era digno de um prêmio, viva. Ainda correndo o risco de soar hipócrita, ou parecer alguém que está na onda de algumas das cabeças mor da propaganda, afirmo que o melhor júri que sempre enfrentei – com pernas tremendo, ansioso e tudo mais – foi o target de minha campanha/peça/mensagem. Se hoje chamam isso de propaganda de resultado no meu tempo chamavam de ingenuidade.
Agência que não é premiada não aparece, não conquista cliente nem abre mercado – cansei de ouvir isso. Algumas agências destacavam seu prêmios com orgulho não natural, disforme. Outras fingiam, em vão, não lhes dar valor, os deixando largados, propositalmente bagunçados e a vista de todos que a visitavam. Achavam cool. E continuam participando de todas as premiações que podem. Algumas agências chegaram a firmar um compromisso de não concorrer a prêmios, um golpe de marketing – o qual eu desejei que gerasse resultados além do golpe em si, e criasse raízes de verdade entre as outras agências. Pena que mudaram de idéia e voltaram atrás. Seria isso uma espécie de narcisismo profissional? Uma necessidade irrefreável de fazer propaganda de si mesmo usando os prêmios? Entristeço com peças que foram criadas exclusivamente para festivais, cuja a agência, por baixo do pano, pagou a veiculação – muitas vezes uma só vez, com anuência do cliente, apenas para poder inscrevê-la. Pior ainda me sinto ao vê-las premiadas. Reconhecidas.
Ingênuo, idealista, bobo. Talvez todos esses adjetivos possam ser utilizados para me descrever. Talvez. Eu prefiro me ver como alguém que acredita que propaganda é muito mais que conseguir um sorriso ou um UAU de um espectador ou leitor. Prefiro acreditar que propaganda é bem mais que convencer jurados moderninhos de que você é mais criativo, que escreve melhor ou é mais artista do que o resto do mundo. Prefiro acreditar que propaganda é uma ciência e como tal depende de números, de resultados palpáveis e de fácil verificação.
Uma campanha é um desafio. E é preciso planejamento, estudo, pesquisa e estratégia para sobrepujá-lo. Você tem que vender x a mais este mês, precisamos aumentar nosso market share ou abrir um novo mercado. Ali estão os objetivos. Temos que superar a empresa A, B e C. Ali estão os inimigos. Tudo mais está ali. E como saber se a campanha foi boa? Pelos prêmios que ganhou? Ou por ter atingido as expectativas do cliente ou até mesmo superado-as? Uma grande cervejaria americana, com comerciais fantásticos (não estou sendo irônico, eram bons se fossemos analisar a produção, a “sacadinha”), premiados ano após ano, perdeu mercado vertiginosamente. Uma grande marca de refrigerantes lançou uma campanha milionária (e milionária em dólares) apenas para vê-la ser premiada e suas vendas caírem. Qual é a boa propaganda afinal?
Eu, sinceramente, adoraria ver premiações onde ficasse bem claro que o objetivo ali não é reconhecer a boa propaganda e sim o bom título, sacada, direção de arte, roteiro ou produção. Que fosse menos hipócrita. Um grande evento, realizado na Europa, onde suas salas estivessem repletas de moderninhos e papas da comunicação, todos cientes do objetivo real da premiação. Quem sabe um dia eles até, por pena, resolvessem premiar ali também a boa propaganda.
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